Saber como comunicar com cada cliente, compreendendo melhor as suas necessidades, é um passo fundamental para potenciar as vendas da sua farmácia.

As vendas não devem ser encaradas como uma tentativa de impingir produtos ou serviços a pessoas que não necessitam deles. O comércio é, acima de tudo, um processo de influência no qual a capacidade de estabelecer uma boa comunicação é fundamental. Aliás, estamos constantemente em processos de venda na nossa vida, seja quando procuramos valorizar a nossa experiência e as nossas capacidades numa entrevista de emprego ou quando tentamos chamar a atenção de um(a) potencial namorada/o para as nossas qualidades. “As características e os padrões de comportamento de que necessitamos para sermos bem-sucedidos na vida – resiliência, otimismo – são os mesmos de que precisamos para ter sucesso nas vendas”, afirma Teresa Nogueira, especialista em coaching, soft skills e competências comerciais, que é a formadora do Curso de Coaching e Técnicas de Venda da Follow Pharma School. Teresa Nogueira considera que o aconselhamento farmacêutico consiste, em parte, na capacidade de liderar os outros e inspirá-los a agir, procurando sempre uma solução que seja vantajosa para a farmácia, mas também para o cliente. Ao longo do processo de venda, o maior obstáculo é, na opinião da formadora, o medo da rejeição. “A função comercial é dura, uma vez que temos de lidar constantemente com o ‘não’. Mas devemos lembrar-nos sempre que essa rejeição não é pessoal, não é dirigida a nós enquanto pessoa, mas sim àquele produto em específico”, explica.

6 princípios para influenciar os seus clientes

Em 1984, o psicólogo norte-americano Robert Cialdini publicou o livro Influência – a Psicologia da Persuasão¹, que se tornou uma referência na área do marketing. Caldini passou três anos a trabalhar em stands de automóveis usados, organizações sem fins lucrativos e empresas de telemarketing, no intuito de observar, de forma disfarçada, situações reais de persuasão. Com base nessa experiência e em evidência científica, o autor identificou seis princípios de influência que podem ajudá-lo a melhorar a forma como aconselha os seus clientes.

1. Reciprocidade

O ser humano tem uma forte predisposição natural para retribuir quando recebe um objeto, um serviço ou um gesto de alguém. Oferecer uma amostra ou permitir que um cliente experimente um produto em casa pode ser uma forma poderosa de fidelizá-lo à sua farmácia.

2. Compromisso e coerência

É muito importante garantir que a postura e o comportamento de quem atende um cliente é coerente com aquilo que está a dizer ou com o que se comprometeu no passado. Por exemplo, se prometeu a um cliente ajudá-lo a perder peso, deve continuar a demonstrar um interesse genuíno nessa estratégia e perguntar-lhe frequentemente como está a correr o plano.

3. Prova social

É o efeito da maioria. Se vimos uma grande fila à porta de um restaurante, tendemos a achar que deve ser bom. Da mesma forma, compramos mais facilmente um produto se percebermos que há um grande número de pessoas a adquiri-lo e, melhor ainda, a fazer críticas positivas.

4. Gostar

É mais fácil comprar algo quando nos sentimos bem atendidos. Além da simpatia ser um aspeto “obrigatório”, procure detetar pontos em comum com o cliente, que aumentem a empatia entre as duas partes.

5. Autoridade

Por norma, as pessoas têm uma tendência natural para não contestar figuras às quais reconhecem autoridade e credibilidade. Não hesite em recorrer à opinião do responsável máximo da farmácia ou de um líder de opinião em determinada área para mostrar ao cliente que aquela é a escolha certa.

6. Escassez

Tendemos a dar mais valor àquilo que é raro e exclusivo. Quando a Apple lança um novo iPhone, o número de exemplares disponível é muito inferior ao de encomendas, o que só aumenta a vontade de comprar o mais rápido possível.

Potenciar as vendas da sua farmácia com cross-selling e up-selling

Dois conceitos essenciais para aumentar o volume e o valor das vendas da sua farmácia são o cross-selling e o up-selling. “O cross-selling é a prática de disponibilizar aos utentes produtos complementares àqueles que já foram ou estão a ser adquiridos”, explica Teresa Nogueira. Por exemplo, um utente que pede um creme antirrugas deve ser aconselhado a manter todo um cuidado antirrugas envolvendo diversos outros produtos (limpeza do rosto, sérum, contorno de olhos, creme de dia, creme de noite, protetor solar, etc.). O up-selling consiste em disponibilizar aos utentes produtos premium, “que são mais caros, encorajando-os a gastar mais, mas obtendo, em retorno, um melhor produto ou serviço”. Por exemplo, se um doente pedir um creme hidratante por causa das estrias, sugira-lhe um produto específico para a prevenção deste problema de pele, salientando as suas características diferenciadoras e os seus maiores benefícios.

Programação neurolinguística aplicada ao aconselhamento farmacêutico

“A programação neurolinguística (PNL) estuda o modo como usamos a linguagem da mente para alcançarmos os nossos objetivos, ou seja, aborda o efeito da nossa linguagem (interna e para com os outros) sobre a forma como nos sentimos e, consequentemente, agimos”, descreve Teresa Nogueira. Um dos conceitos desta área de conhecimento é o rapport, que consiste na sensação de correspondência, empatia profunda e ligação que estabelecemos com as pessoas que achamos mais parecidas connosco. “Uma das técnicas mais poderosas para garantir que o rapport acontece consiste em espelharmos o comportamento da pessoa à nossa frente, de um modo discreto e suave. Tendo em conta que 93% da nossa comunicação depende da linguagem não verbal, podemos copiar a fisiologia da pessoa (postura, gestos, expressão facial e respiração) e também o tom, o volume, a velocidade e o timbre da sua voz. Ao fazê-lo, a pessoa vai sentir-se em muito maior sintonia connosco”, refere a coach. Apesar de ser responsável pela menor fatia de informação transmitida na comunicação, a linguagem verbal não deve ser descurada. “É muito importante utilizar as palavras-chave e as expressões que o utente usa, porque garantimos assim que ele percebe o que estamos a transmitir-lhe e domina os conceitos”, defende Teresa Nogueira.  

As 6 necessidades humanas

Uma forma interessante para compreender melhor os seus clientes e conseguir aconselhá-los com mais eficácia é a abordagem de Tony Robbins². O palestrante motivacional norte-americano defende uma abordagem assente em quatro necessidades da personalidade (certeza, variedade, significância e conexão) e duas necessidades espirituais (crescimento e contribuição). Segundo o autor, todos temos estas seis necessidades, mas, ao longo da vida, algumas estão mais ativas do que outras. Para melhor conseguir influenciar os clientes, deve perceber como satisfazer cada uma destas necessidades.

Certeza

Frase típica: “Só dou um passo em frente depois de ter a certeza do terreno que vou pisar.” Princípios de influência dominantes: autoridade/prova social. Características do cliente:

• Reflete muito;
• Pondera;
• Estuda e analisa em profundidade;
• Fundamenta qualquer inovação que introduz;
• Tem grande necessidade de segurança;
• É mais resistente à mudança.

Postura corporal:

• Mais fechado e/ou neutro;
• Discurso mais indireto mas estruturado.

O que fazer perante este cliente?

• Demonstre os benefícios dos produtos com base em estudos;
• Aprofunde os argumentos, dando resposta às questões colocadas;
• Garanta os resultados obtidos;
• Tranquilize o doente em função dos seus receios.

Estratégia de cross-selling:

• Ajude o cliente a confirmar se tem o tratamento completo para assegurar o resultado pretendido.

Estratégia de up-selling:

• Informe que está em promoção o produto que o cliente usa sempre (maior quantidade) e apresente uma versão melhorada, com resultados comprovados, de um produto ao qual é fidelizado.

Variedade

Frase típica: “Hoje, gostava de experimentar um produto diferente. Tem alguma novidade?” Princípios de influência dominantes: escassez/gostar. Características do cliente:

• Adora desafios;
• Tem muita energia;
• Procura novas aprendizagens;
• Gosta de ter diferentes experiências ou conhecimentos;
• Faz sugestões e apresenta novas ideias;
• Aceita com naturalidade a mudança.

Postura corporal:

• Mais aberto e recetivo;
• Discurso mais direto e acelerado.

O que fazer perante este cliente?

• Surpreenda-o e desafie-o;
• Teste novos produtos;
• Sorria e divirta o cliente;
• Acelere o discurso.

Estratégia de cross-selling:

• Apresente produtos complementares que são novos no mercado e precisam de ser testados.

Estratégia de up-selling:

• Desafie o cliente a experimentar um produto novo, que, embora seja um pouco mais caro, tem por base uma nova técnica ou descoberta.

Significância

Frase típica: “Fui eu que consegui, foi graças a mim que…” Princípios de influência dominantes: escassez/autoridade. Características do cliente:

• Gosta de se destacar;
• Precisa de se sentir importante;
• Quer ser merecedor de reconhecimento;
• É muito sensível à forma como é tratado;
• É focado em si próprio.

Postura corporal:

• Mais fechado e/ou neutro;
• Discurso mais direto e afirmativo.

O que fazer perante este cliente?

• Dê-lhe reconhecimento;
• Valorize a sua opinião e o conhecimento que tem;
• Coloque o enfoque em agir/fazer;
• Utilize argumentos afirmativos e objetivos.

Estratégia de cross-selling:

• Separe previamente alguns produtos complementares aos que o cliente usa, tornando claro que já conhece as suas preferências.

Estratégia de up-selling:

• Apresente um produto que, por ser de uma gama mais alta ou de melhor qualidade, é, na sua opinião, o mais indicado para o cliente.

Conexão

Frase típica: “Para mim, o mais importante são a família e os amigos.” Princípios de influência dominantes: gostar/reciprocidade. Características do cliente:

• Quer ser amado e aceite pelos outros;
• Precisa de se sentir ligado aos outros;
• Cuida do bem-estar de todos;
• Promove união e harmonia;
• É observador e atento aos outros.

Postura corporal:

• Aberta;
• Discurso indireto e cuidado.

O que fazer perante este cliente?

• Dê-lhe atenção;
• Demonstre cuidado e dedicação;
• Pergunte-lhe pela família;
• Crie uma relação com ele;
• Dê-lhe espaço para interiorizar a informação.

Estratégia de cross-selling:

• Apresente produtos complementares também para os filhos ou pais do cliente.

Estratégia de up-selling:

• Apresente produtos que possam ser usados por toda a família e novidades que constituam boas ofertas para amigos.

Crescimento

Frase típica: “A melhoria contínua é a minha filosofia de vida.” Princípio de influência dominante: reciprocidade. Características do cliente:

• Tem gosto pela aprendizagem constante;
• Procura novos desafios que o coloquem à prova;
• Investe no seu desenvolvimento pessoal e profissional.

Estratégia de fidelização:

• Dê acesso a informação que seja relevante para o utente, como sessões de esclarecimento gratuitas sobre saúde e bem-estar, nutrição, gestão do stress, etc.

Contributo

Frase típica: “Quero sentir que contribuo para a melhoria de vida daqueles que me rodeiam.” Princípio de influência dominante: reciprocidade. Características do cliente:

• Quer contribuir para o bem-estar dos outros;
• Gosta de estar envolvido em projetos comunitários;
• Participa em ações de voluntariado;
• Considera o sucesso do projeto mais importante do que o seu reconhecimento individual.

Estratégias de fidelização:

• Informe o doente sobre as ações de responsabilidade social desenvolvidas pela farmácia;
• Dê-lhe a conhecer ações solidárias em curso e/ou produtos que permitam um contributo monetário e/ou ecológico.