Importância do marketing e da comunicação na farmácia
Os dois últimos anos foram marcados por uma profunda modificação dos hábitos e das necessidades do consumidor, fruto dos condicionamentos introduzidos pela pandemia. Tendo em linha de conta o contexto atual, a existência de um plano de comunicação e marketing orientado para o público-alvo é de grande importância para todas as empresas, e em particular para as farmácias. Assim sendo, as farmácias, de forma a se manterem como um local de referência na área da saúde e bem-estar, têm necessidade urgente de desenvolver novas formas para comunicar com os seus clientes e potenciais clientes.
Efetivamente, a comunicação é a ferramenta de excelência para a promoção de qualquer produto ou serviço. Quando é eficiente exerce influência na atitude dos consumidores face às marcas e às empresas e no seu comportamento de compra. Aliás, através de uma comunicação planeada e eficaz conseguiremos aumentar a confiança e a reputação da nossa farmácia. Isso contribuirá também para simplificarmos a decisão do consumidor na aquisição dos produtos aconselhados pela equipa. Por outro lado, ajudará a que o consumidor não tenha dúvidas, na hora de escolher, qual é a farmácia que vai visitar.
Para que tal seja possível, as farmácias têm de tirar partido das novas tecnologias de informação e comunicação para, em sinergia com as tradicionais ferramentas, concretizarem os objetivos. Estes deverão ser claros e estar previamente bem definidos.
Neste âmbito, é útil conhecer alguns tópicos referidos por Perepelkin, num artigo publicado no Canadian Pharmacists Journal / Revue des Pharmaciens du Canada1, que considero essenciais e que deverá ter em conta antes de definir o que vai implementar de novo na sua farmácia. Destaco os seguintes:
- Antes de implementar algo novo na sua farmácia faça um estudo do mercado e do seu público-alvo de forma a conhecer as suas necessidades e saber o que valorizam os seus clientes e potenciais clientes;
- Não introduza um novo serviço na farmácia sem definir como vai avaliar os resultados;
- Olhe para outros setores de atividade e verifique quais as estratégias inovadoras que pode transpor para a sua farmácia de forma a atrair novos clientes e a reter os atuais.
7 pilares do marketing e comunicação para as farmácias
1 – Comunicação pessoal
A comunicação entre o farmacêutico ou técnico de farmácia e o utente é umas das ferramentas mais importantes na farmácia. O desenvolvimento e a manutenção de uma boa relação comunicacional entre estes intervenientes são fundamentais para auxiliar o cliente no seu processo de decisão de compra. Assim sendo, a criação de uma comunicação bidirecional personalizada, associada a uma relação de confiança, é essencial para que sejam facilmente contornadas as objeções que podem surgir na jornada de compra.
Mas a comunicação pessoal não se restringe ao espaço interno da farmácia. Na comunidade, a farmácia tem de ampliar a comunicação com o seu público-alvo através da participação em campanhas locais de promoção de saúde e prevenção da doença. Isto aumentará a confiança e o reconhecimento da equipa e contribuirá para que a comunidade valorize os serviços executados na farmácia.
2 – Comunicação no ponto de venda
A comunicação no ponto de venda envolve o merchandising, que é o conjunto de atividades de marketing e comunicação usadas para se criar um espaço diferenciador e evidenciar os produtos no ponto de venda. Obviamente, com o objetivo de impulsionar as compras. Para tal, as técnicas de exposição utilizadas têm de ter em vista a colocação dos produtos certos, na quantidade adequada, da forma correta e no momento apropriado. Além da forma como são expostos os produtos, a iluminação, a sinalética alusiva ao produto, o aroma, etc. fazem com que se consiga captar a atenção e estimular o interesse dos clientes pelos produtos expostos. Porém, a inovação ao nível de comunicação no ponto de venda físico pode fazer-se recorrendo, por exemplo, à realidade aumentada ou realidade virtual. Por exemplo, podemos transformar o ponto de venda físico recorrendo a lineares digitais que permitem, através da leitura de um QR code, orientar o shopper para um canal onde pode obter informação completa sobre o produto. Outra forma transformadora de comunicar no ponto de venda é a incorporação em loja de ferramentas virtuais que permitem ao cliente simular, por exemplo, a maquilhagem com determinados cosméticos. Comunicar de forma diferenciadora no ponto de venda permitirá a diferenciação e proporcionará uma melhor experiência de compra.
3 – Website
O site deve ser atualmente o eixo do Marketing da Farmácia. Claro que, como referi já neste artigo, em primeiro lugar, temos de definir quais os objetivos da presença online da farmácia. Pois há caminhos distintos que podem ser escolhidos!
Podemos optar por ter apenas um site que informe os consumidores sobre as marcas e produtos que temos ao seu dispor. Neste poderemos, simultaneamente, comunicar os diversos serviços que disponibilizamos aos utentes. No entanto, deveremos olhar para o site da farmácia como mais um canal de comunicação com o utente, incorporando nele meios que tornem possível a comunicação interativa e pluridirecional, por exemplo, um chat de apoio e aconselhamento farmacêutico.
Por outro lado, se pretendermos impulsionar mais as vendas, poderemos optar por criar mais um canal de venda construindo uma loja online.
Ou seja, ambas as realidades são válidas e úteis. Temos é de ser realistas na definição de objetivos e saber previamente qual o capital que pretendemos investir na criação da loja e na geração de tráfego para esse novo canal adicional de venda. Na verdade, na internet, de forma similar à “loja de rua”, temos que dar a conhecer o nosso espaço aos clientes, atraindo-os para entrarem e comprarem.
4 – Google My Business e posicionamento nos motores de busca
Se o site é o cartão de visita atual da sua farmácia, ele tem de ser encontrado pelos utilizadores da webquando pesquisam sobre assuntos de saúde e bem-estar ou até fazem pesquisa direta por determinado produto. Logo, é importante ter incorporado no site um local onde vamos comunicar informações e conteúdos com qualidade, credibilidade e relevantes para os utilizadores (vulgarmente conhecido como blog). Assim, iremos agregar valor ao consumidor, mas também ajudamos a que a nossa farmácia esteja bem posicionada nas pesquisas feitas no tão conhecido “Dr. Google”.
Adicionalmente, relembro a importância de uma ferramenta gratuita que não podemos descurar na nossa comunicação digital: o Google My Business. Devemos ter a página da farmácia bem preenchida, com boas fotografias, os contactos corretos e horário atualizado. Aqui, jogará também a nosso favor a classificação e os comentários efetuados pelos que já são nossos clientes!
Em suma, o site com blog integrado e a página My Business no Google irão ambos contribuir para que a sua farmácia seja encontrada sempre que o utilizador pesquisa por “Farmácia em lugar X” ou mesmo por “Farmácia perto daqui”. Logo, são excelentes aliados para dar a conhecer a farmácia a novos clientes. Mas as vantagens não se esgotam aqui! Através desta presença na web, o seu cliente conseguirá telefonar-lhe mais facilmente ou mesmo chegar pelo caminho mais rápido quando necessita de ir visitar a sua farmácia.
5 – Redes sociais
De acordo com o relatório The Global State of Digital 2022 , há 8,5 milhões de portugueses a utilizar as redes sociais, e o utilizador passa, em média, 2h28min por dia ligado nestas plataformas2. Ora, com este enorme número de utilizadores ativos nas redes sociais, não haverá muitas dúvidas sobre a importância destas para comunicarmos com os nossos clientes e potenciais-clientes, certo?
As redes sociais são, portanto, um canal excelente para comunicação bidirecional e para construirmos relacionamento com os clientes. Assim sendo, são o local preferencial para revelarmos algumas curiosidades relacionadas com a nossa farmácia e equipa ou esclarecermos as dúvidas mais frequentes sobre assuntos de saúde e bem-estar. Além disso, a estratégia de comunicação baseada em conteúdos de qualidade, quer sejam infográficos, vídeos ou pequenos textos sobre temas de interesse, irão contribuir para aumentar a reputação da sua farmácia.
Por outro lado, não podemos descurar a importância das redes sociais das farmácias como canal complementar de venda e de fidelização. Através delas podemos mostrar à nossa comunidade as últimas novidades ou as nossas melhores promoções. No entanto, o sucesso só será atingido se houver envolvimento da equipa! Há uma enorme diferença no êxito da comunicação nestes canais se colocarmos uma mensagem sobre os produtos através de fotografia ou vídeo de um elemento da equipa. Assim, mantém-se uma ligação “física e emocional à distância” com os seguidores.
Acresce ainda que as redes sociais são também importantes geradores de visitantes para a loja online. Logo, se a sua farmácia optar por vender online, terá na comunicação digital nas redes sociais um importante aliado.
Por último, importa relembrar que a estratégia de marketing nestes canais deve começar por identificar, segmentar e selecionar o público-alvo que queremos impactar. Posteriormente, há que desenvolver conteúdos atrativos que permitam comunicar de forma humanizada, criativa e consistente. Só assim os seguidores irão interagir com a sua farmácia!
6 – E-mail marketing
Em primeiro lugar, é importante que saiba que a comunicação por e-mail só terá sucesso se houver uma gestão cuidadosa do relacionamento com os seus clientes. Logo, é essencial só iniciar uma estratégia de comunicação por e-mail após uma perfeita definição do que pretende comunicar, quando e para quem quer comunicar. Produzir peças de e-mail com conteúdos úteis e que através de uma linguagem simples respondam às dúvidas sobre saúde e bem-estar é, sem dúvida, uma das formas de comunicação mais eficazes para fidelizarmos os atuais clientes. Além destes e-mails, é possível desenvolver uma estratégia na qual, através deste canal de comunicação, se faça follow-up dos clientes, prolongando a relação que acontece no ponto de venda física através do digital.
Por último, lembre-se de que, se pretende comunicar de forma eficiente através de e-mail, é importante que evite ocupar a caixa de correio do seu cliente apenas com o envio de promoções e lançamentos. Logo, opte por criar laços com ele enviando mensagens em datas especiais, por exemplo, no dia do seu aniversário.
7 – Customer Relationship Management (CRM)
Os sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) são também uma ferramenta de auxílio imprescindível na estratégia de comunicação. Recorrendo a eles, recolhemos, armazenamos e partilhamos informação sobre os nossos clientes. Isto permite às farmácias desenvolver mais facilmente o relacionamento com os seus clientes, identificando de forma mais eficaz as suas necessidades. Ou seja, o conjunto de dados disponibilizados pelo CRM permite que a farmácia tenha a informação completa do cliente e possa direcionar a comunicação dos produtos ou serviços conforme as necessidades dos mesmos.
Marketing e comunicação na farmácia: a chave para a diferenciação
Se, por um lado, as visíveis dificuldades que atravessa o setor podem assustar alguns dos intervenientes, por outro devemos focar-nos no facto das alterações no negócio trazerem consigo um potencial para a melhoria da imagem e do desempenho profissional do farmacêutico comunitário. Ao ultrapassarmos as barreiras iremos, com certeza, gerar maior satisfação do cliente e valorização crescente do papel da farmácia como elemento integrante nos cuidados de saúde.
Assim sendo, no contexto económico e competitivo em que vivemos, a comunicação é a chave para que as farmácias possam transmitir o valor dos seus serviços ou produtos ao seu público-alvo. Se comunicarem de forma consistente e diferenciadora, vão desenvolver junto do seu público-alvo uma relação duradoura, levando ao sucesso do negócio.
Em resumo, considero que a comunicação das farmácias tem de integrar 3 eixos principais que devem estar interligados: a comunicação pessoal, a comunicação no ponto de venda e a comunicação digital. O objetivo desta comunicação integrada tem de ser criar valor e uma imagem distinguível, especialmente porque atuamos num setor em que a distinção não se faz pelo produto que comercializamos. E, se alguns dos meios tradicionais de comunicação não estavam ao alcance da maioria das farmácias, a mudança associada às novas tecnologias faz com que a comunicação digital seja um meio facilmente disponível e que necessita com urgência de ser bem planeada e executada. Vamos começar?
Referências:
- Perepelkin J. Why pharmacists should not think of marketing as a dirty word. Can Pharm J (Ott). 2014;147(1):15-19. doi:10.1177/1715163513513866.
