Cosmética: Tendências e desafios para as farmácias

O mercado dos cosméticos em farmácia evoluiu bastante e a pandemia veio acelerar a evolução que já se sentia. O tempo e o espaço que tivemos para aumentar a literacia em saúde refletiu-se enormemente na cosmética. Esta pandemia fez com que a segurança fosse a prioridade na vida das pessoas e a cosmética não foi exceção. As listas de ingredientes nas fórmulas começaram a ser mais escrutinadas de forma “analógica” ou com recurso às aplicações de scan e análise de fórmulas. O tipo de embalagens ganhou relevância na seleção dos produtos, tanto do ponto de vista do material usado, como da proteção conferida ao produto. Sem uma deslocação às lojas, a imagem das embalagens percecionada através dos meios digitais foi também crucial.

Houve ainda uma abertura aos ingredientes não naturais e aos conservantes, uma vez que a prioridade começou a ser a segurança, acima de tudo, numa tendência que já se designa de “safety-first trend”. Talvez pela primeira vez em décadas, o ser humano tenha percebido, pelo confronto inesperado com o vírus, que a ciência é a aliada perfeita para a nossa sobrevivência como espécie, quer isto implique soluções naturais ou de síntese.

Por diversos fatores, a pandemia mudou a forma como as pessoas consomem e isso afetou, também, os cosméticos. A pandemia trouxe-nos a ideia de que é necessário haver higiene para nos protegermos de vírus e outros microrganismos potencialmente nocivos. Todos reaprendemos a lavar as mãos e percebemos que este gesto tão básico, que envolve água e cosméticos, pode mesmo salvar-nos a vida. Nota-se, pois, desde 2020, uma forte priorização dos cuidados de limpeza e higiene, levando ao consequente crescimento desta categoria de produtos. A lavagem recorrente das mãos impulsionou também o mercado dos cremes de mãos.

Com o encerramento dos salões de cabeleiro e spas, os consumidores tiveram a necessidade de fazer por si próprios alguns dos procedimentos mais técnicos em casa, tais como manicure e pedicure, colorações de cabelo ou depilações. Houve então crescimento de vendas de alguns cosméticos, principalmente coloração capilar (+172%) e kits para as unhas (+218%) (dados da Amazon para o mercado dos EUA). Apesar de, no período pósconfinamento, muitos consumidores terem voltado a usufruir dos seus cuidados em ambiente profissional, alguns mantiveram os hábitos recentes de fazerem por si próprios, em casa, os seus procedimentos poupando muitas vezes tempo e dinheiro.

A pandemia serviu ainda para o consumidor dar mais atenção à sua pele, pensar nela mais cuidadosamente e querer cuidar-se melhor. O tempo em casa e o maior investimento no autocuidado mudou o foco para a manutenção da pele natural e saudável. O conhecimento e o interesse pela microbiota foram também impulsionados, tanto pela vontade do consumidor que passou a dar mais atenção aos microrganismos, como pela promoção da literacia neste tópico por parte das marcas, uma situação frequente devido à “mascne” (acne mecânica causada pela utilização prolongada da máscara).

Um novo perfil de consumidor na cosmética

O autocuidado continua no topo das prioridades dos consumidores: dos banhos mais demorados à utilização de rituais de beleza mais cuidados e o compromisso com o mindfulness, começou a haver uma maior valorização das texturas dos cosméticos, assim como dos seus perfumes (mesmo que nem sempre este represente a adição de uma fragrância à formulação), valorizando-se tudo o que traga alegria e serenidade à vida. O site Zalando, o maior de vendas online de moda e lifestyle na Europa, reportou crescimentos de 300% comparativamente ao ano anterior para esta categoria de produtos de autocuidado, aromaterapia e produtos detox.

Os consumidores compram cada vez mais cosméticos, compram muito em farmácia e parafarmácia, devido à credibilidade deste mercado – e isso faz com que muitas farmácias sintam a necessidade de investir e completar a sua oferta. Também tem havido investimento na formação das equipas nesta área por se sentir a rentabilidade na mesma.

Existem na sociedade cada vez mais problemas de pele (por variadíssimos motivos), e também maior consciência dos mesmos, por isso, o designado “patsumer” (utentes mais informados e mais propensos a fazer perguntas, pesquisar opções e exigir mais transparência dos prestadores de cuidados de saúde) também vai consumir na farmácia por necessidade: acne, discromias, rosácea, pele sensível, etc. Se tudo correr bem, este cliente fideliza e instalase um círculo virtuoso na farmácia que deve ser aproveitado.

Todas estas particularidades aumentam a necessidade de aconselhamento, e essa personalização enriquece muito a perceção da qualidade deste mercado. A personalização na cosmética ainda só é possível assim, através do aconselhamento dedicado.

Relativamente ao mercado cosmético, existem cada vez mais marcas, e marcas com muitos posicionamentos interessantes e diferenciados: mais ou menos premium, mais ou menos tecnológicas, de k-beauty e j-beauty, inclusivas, sustentáveis, mas está tudo disponível; o importante é saber escolher e fugir ao óbvio, não tendo receio de inovar. A boa curadoria do portefólio de marcas que disponibilizamos aos nossos utentes é essencial.

Os consumidores preferem cada vez mais a comodidade de comprar cosméticos online. Esta tendência foi acelerada pela pandemia e interseta várias gerações.

A preferência pela “beleza sustentável”: a persona mais relevante para o próximo triénio – “skinimalist” – dá prioridade a produtos e marcas sustentáveis e faz um uso mais racional dos cosméticos.

As escolhas informadas: com acesso a informação, os consumidores estão cada vez mais conhecedores dos ingredientes e da eficácia dos produtos. Todos queremos a personalização porque todos ambicionamos sentirmo-nos únicos. Os consumidores procuram cada vez mais rotinas dedicadas à sua pele, adaptados às suas necessidades e preferências específicas. Ainda assim, os influenciadores e os meios digitais (TikTok, Instagram, YouTube, Twitter) desempenham um papel significativo na definição das escolhas dos consumidores na indústria da beleza. Os consumidores baseiam-se frequentemente em críticas, reviews e recomendações de influenciadores da sua confiança antes de comprar.

Um maior foco no bem-estar: Os cosméticos e a importância do autocuidado – através do estudo do eixo pele-cérebro, que teve um boom tremendo desde 2021 – estão cada vez mais na ordem do dia. Os consumidores procuram produtos que promovam a saúde da pele e que abordem preocupações específicas como o envelhecimento, o alívio do stress, a ação energizante e a proteção contra a poluição para preservação do microbioma da pele.

Estas mudanças no comportamento do consumidor apresentam desafios e oportunidades para as farmácias. As que conseguirem adaptar-se para satisfazer as exigências dos consumidores em constante evolução, mantendo ao mesmo tempo produtos e serviços de elevada qualidade, terão provavelmente sucesso no competitivo setor da beleza e dos cosméticos.

5 desafios das farmácias no mercado da cosmética

1. Concorrência: as farmácias enfrentam uma concorrência feroz de várias fontes. Isto exige que criem pontos de venda únicos e formas de diferenciar as suas ofertas.

2. Educação do consumidor: promover a literacia na saúde da pele (e saúde em geral) através de informações exatas e conselhos personalizados aos clientes é essencial para criar confiança.

3. Gestão de portefólio: manter um portefólio diversificado de produtos pode ser um desafio para as farmácias. Estas têm de encontrar um equilíbrio entre a oferta de uma vasta gama de opções e a gestão eficiente do seu inventário para evitar o excesso de stock e o desperdício.

4. Transformação digital: as farmácias têm de se adaptar à era digital, integrando plataformas de e-commerce, oferecendo aconselhamento online e criando uma experiência de compra omnicanal, sem falhas. Mesmo em estruturas pequenas, é imperioso aceitar que o online faz a diferença e trabalhá-lo bem deve ser uma prioridade.

5. Contrafação: a indústria de cosméticos é suscetível a produtos falsificados, e as farmácias devem garantir que adquirem produtos de fornecedores credíveis para evitar a venda de artigos falsificados ou de qualidade inferior.

Sustentabilidade na cosmética

O mercado de produtos sustentáveis tem crescido exponencialmente nos últimos anos como uma resposta às preferências do consumidor. De acordo com dados publicados pelo Institute for Business Value, 6 em 10 consumidores estão dispostos a mudar os seus hábitos de compra para reduzir o impacto ambiental, e 8 em cada 10 indicam que a sustentabilidade é importante para eles. Entre aqueles que referem a sustentabilidade como muito ou extremamente importante, mais de 70% pagariam em média mais 35% por marcas que são sustentáveis e ambientalmente responsáveis, com 57% dos gen Z e millennials a afirmar que deixam de comprar produtos de marcas que consideram sem ética.

 

A sustentabilidade não se resume ao material das embalagens: tem uma dimensão ambiental, económica e ética. Gere-se, portanto, a partir do interior e não apenas através das marcas que se colocam nos lineares. As condições de trabalho e remuneração das equipas será, a meu ver, o primeiro passo para um ambiente sustentável e justo. Depois, é preciso formar as equipas neste tema. Isto é muito importante para evitar green washing e propagação de mitos. Relativamente aos produtos em si, selecionar e colaborar com marcas sustentáveis; dar espaço à cosmética sólida, com refill, aos produtos multifuncionais, aos utensílios recicláveis; participar em programas de reciclagem; apoiar comunidades fragilizadas, etc. Ao tomar estas medidas, as farmácias comunitárias podem não só satisfazer a procura crescente de cosméticos sustentáveis e mais amigos do ambiente, mas também posicionar-se como responsáveis e conscientes na indústria da beleza.

Futuro da cosmética nas farmácias comunitárias

A meu ver, o futuro passa pela expansão dos serviços de beleza associados à cosmética: as farmácias poderão alargar a sua oferta de serviços de beleza para incluir tratamentos de pele e procedimentos cosméticos, proporcionando aos clientes uma experiência mais completa e conveniente. Isto pode pressupor maior colaboração com outros profissionais na área da beleza e, também, a capacitação das equipas farmacêuticas em determinados procedimentos. Algumas ações, como workshops, sessões de experimentação, podem reforçar este posicionamento como especialistas no aconselhamento cosmético. Ninguém tem a formação em cosmética que os farmacêuticos têm. Basta analisar os planos curriculares dos cursos. Tomar consciência disso e agarrar essa legitimidade é essencial.

No digital, aconselhamento com base em inteligência artificial (IA): as farmácias comunitárias podem utilizar algoritmos orientados por IA para recomendar cosméticos aos clientes com base no seu tipo de pele, preocupações e preferências, criando uma experiência de compra mais personalizada. Na sequência disto, a experimentação por realidade aumentada, permitindo aos clientes experimentar virtualmente produtos cosméticos antes de efetuarem uma compra, melhorando a experiência de compra online. Não falo apenas de maquilhagem, mas imagens que permitam ver as texturas como se fosse ao vivo.

Embora estas sejam tendências potenciais, o futuro da cosmética nas farmácias comunitárias dependerá, em última análise, dos avanços tecnológicos, das preferências dos consumidores, dos desenvolvimentos regulamentares e da evolução geral do setor. A adaptabilidade e a adoção de inovações serão cruciais para que as farmácias comunitárias se mantenham competitivas e satisfaçam as exigências em constante mudança dos seus clientes.

Não viveríamos num mundo sem cosméticos: a sua história acompanha a da humanidade e foram sempre considerados essenciais para a nossa saúde e o nosso bem-estar, físico e mental. Mesmo durante os períodos mais críticos e exigentes da história, esta indústria não só resistiu como, muitas vezes, apresentou até crescimento. Nem com a Grande Depressão as vendas dos cosméticos diminuíram e, durante a Segunda Guerra Mundial, Churchill considerou o batom vermelho como um bem de primeira necessidade, sendo distribuído com a mesma assiduidade que a farinha, por aumentar o moral.

A cosmética é, portanto, essencial para a nossa saúde física e mental, ambas contempladas na definição atual de saúde pela Organização Mundial da Saúde. Não é uma futilidade. É essencial, independentemente de se tratar de um produto mais ou menos funcional. A história reforça isso em diversos episódios marcantes.

Nas farmácias comunitárias podemos contribuir significativamente para melhorar a saúde e o bem-estar dos consumidores de várias formas nesta área:

Educação sobre a saúde da pele: as farmácias comunitárias podem desempenhar um papel vital na educação dos consumidores sobre rotinas adequadas de cuidados com a pele, proteção solar e a importância de manter uma pele saudável.

 

Soluções personalizadas: as consultas de cosmética personalizadas e as recomendações de produtos ajudam os consumidores a resolver eficazmente problemas específicos da pele. Apesar de o diagnóstico competir ao médico, é impensável não ajudarmos um utente de imediato, nem que seja dando-lhe conforto. Os rituais de cuidados de pele adaptados melhoram a saúde da pele e aumentam a confiança dos consumidores.

 

 

Deteção precoce de problemas de pele: os farmacêuticos têm competências para identificar sinais precoces de certas doenças da pele e fornecer aconselhamento adequado ou encaminhar para dermatologistas. A deteção precoce pode levar a uma intervenção atempada e a uma melhor gestão das doenças da pele.

 

 

Consciência sobre a proteção solar: as farmácias devem promover a importância da proteção solar e da utilização de protetores solares para evitar danos na pele e reduzir o risco de cancro cutâneo. Incentivar comportamentos seguros face ao sol contribui para a saúde da pele. Também aqui, importa uma atualização constante. Há muitas ideias erradas acerca de proteção, a começar com o funcionamento mais básico dos filtros.

 

 

Confiança e autoestima: a indústria de cosméticos nas farmácias comunitárias pode aumentar a confiança e a autoestima dos consumidores, fornecendo produtos cosméticos que realçam a sua beleza natural. Sentir-se bem com a sua aparência tem um impacto positivo no bem-estar mental.

 

 

Integração do bem-estar holístico: as farmácias podem introduzir produtos que integrem o bem-estar holístico nas rotinas de cuidados da pele. Isto consegue-se com cross-selling e up-selling em diversas situações. Antecipar a necessidade é crucial para evitar desconforto futuro.

 

 

De um modo geral, o setor de cosmética nas farmácias comunitárias pode ir além da beleza e da estética e ter um impacto positivo na saúde geral, no bem-estar e na autoconfiança dos consumidores. Ao oferecer aconselhamento especializado, promover a educação sobre a saúde da pele e fornecer soluções personalizadas, as farmácias desempenham um papel crucial na melhoria da qualidade de vida dos seus utentes.

//Artigo por Joana Nobre

Farmacêutica, especialista em cosmética e branding, CEO e fundadora Crème de la Crème

Setembro 2023

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