Como utilizar o marketing de influência na saúde?

O marketing de influência é cada vez mais utilizado para comunicar, aumentar notoriedade e potenciar vendas. O setor da saúde não fica de fora da tendência.

Comecemos pelo início: o que é o marketing de influência? Bruno Salomão, head of strategy & business para Portugal, França, Reino Unido, Itália e EUA da agência SocialPubli, recorda que a influência sempre existiu, seja ela exercida pelos pais, amigos, colegas de trabalho, líderes, etc. A novidade é a possibilidade de se ganhar dinheiro graças a esta capacidade de influenciar os outros, nomeadamente através da internet e, em específico, das redes sociais. “Neste momento, o marketing de influência é absolutamente relevante, quase essencial, para a grande maioria das marcas, no quadro de uma estratégia de marketing digital. Consiste em convidar pessoas com seguidores nas redes sociais para falarem sobre a nossa marca ou os nossos produtos e serviços. Estas pessoas, os influenciadores, já fazem bastante trabalho nas redes sociais como comunicadores e têm um mercado de influência numa audiência que os segue de forma natural e, em alguns casos, diária”, explica.

Num estudo publicado em 2017 pela plataforma de marketing gen.video e pela agência Geometry Global, 94% dos 1000 consumidores inquiridos disseram confiar mais em influencers do que nos amigos ou na família para tomarem as suas decisões de compra. Importa referir que o questionário incluiu pessoas desde os baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964) até à geração Z (nascidos entre meados dos anos 1990 e início dos anos 2010). “Nas farmácias, por exemplo, era comum ser uma vizinha a dizer qual o melhor creme ou o melhor medicamento para determinada patologia. Hoje, não é a vizinha, nem o pai, a mãe, a tia ou o colega de trabalho; é o influencer digital que ajuda à decisão de compra de alguns dos produtos associados ao setor da saúde”, exemplifica Isabel Lima, consultora e formadora no setor das farmácias.

No passado, a maioria das pessoas via os mesmos programas televisivos e ouvia as mesmas estações de rádio. Portanto, os anunciantes sabiam bem onde precisavam de estar para chegar aos consumidores. Agora, num mundo acelerado e onde a atenção está cada vez mais dispersa por diferentes meios, um influenciador pode ser uma boa forma de aproveitar as redes sociais que as pessoas já utilizam. “Os influencers já estão presentes no Instagram, no TikTok, no Facebook, no Twitch, e conseguem comunicar de forma muito ágil e natural para uma audiência à qual uma marca pode ter dificuldade em chegar”, refere Bruno Salomão.

Para isto contribui também o cansaço das pessoas em relação à publicidade tradicional. “Hoje, a maior parte dos consumidores está saturada duma comunicação mais invasiva. Mudamos de canal ou vemos televisão on-demandporque não queremos ver publicidade”, diz Isabel Lima. No marketing de influência, por outro lado, é possível aproveitar a identificação e a relação de confiança do consumidor com determinado influenciador.

Outra vantagem deste tipo de estratégia é o aproveitamento da integração das redes sociais e dos diversos serviços digitais. “Sabemos que o Facebook e o Instagram pertencem à mesma empresa, tal como o YouTube e o Google. Todos estes ecossistemas estão interligados, permitindo-nos gerar tráfego a partir da rede social para sitesde e-commerce e promover a nossa marca”, acrescenta Bruno Salomão.

 

Resultados do marketing de influência

Nesta fase, a pergunta que poderá estar a fazer é: “Certo, mas que resultados posso obter com uma estratégia de marketing de influência?” Para responder a esta questão, é preciso definir primeiro os objetivos de comunicação da marca. Chegar a novos públicos-alvo pode ser uma das metas, bem como trabalhar o posicionamento da marca ou até o seu lançamento. “A notoriedade de uma marca deve ser trabalhada constantemente. É o que fazem a Coca-Cola e a Nike, apesar de toda a gente as conhecer”, exemplifica o especialista em influencer marketing.

Uma campanha de marketing de influência pode procurar gerar tráfego para um website, aumentar o engagement (interação) nas redes sociais ou originar vendas. Mas importa ter em conta que, tal como nas outras vertentes do marketing, também neste caso se aplica o conceito de funil de vendas: desde o contacto com o conteúdo até à conversão em venda vão alguns passos, e só uma percentagem relativamente reduzida dos utilizadores vai de facto adquirir o produto. A título de exemplo, Bruno Salomão explica que, na sua empresa, nunca faz uma campanha consistindo num só momento se o objetivo for conversão em venda. “Fazemos estratégias anuais, incluindo uma série de ações ao longo do ano, e vamos avaliando os influenciadores e a forma como reage a audiência. O marketing digital tem este poder de nos fornecer dados e permitir uma otimização contínua com vista a construirmos o caminho ideal para obter o maior número de leads [potenciais consumidores que demonstraram interesse no produto ou serviço da campanha] ou vendas possível.”

Isabel Lima divide os objetivos de uma campanha em dois grandes tipos: visibilidade/potenciação da imagem da marca e vendas. No primeiro caso, os influencers funcionam como prova social aos olhos dos seus seguidores, fazendo com que estes conheçam e confiem na marca, ou simplesmente voltem a lembrar-se dela, aumentando a fidelização. Quando a campanha é dirigida à venda, o objetivo é acelerar o processo de aquisição do bem ou serviço. “Neste caso, procuramos tornar mais rápida e favorável a jornada de um consumidor que ainda estava em fase de ativação da necessidade ou de consideração”, refere a farmacêutica.

Um aspeto muito importante é perceber, porém, que o marketing de influência não é uma solução mágica. “Embora, muitas vezes, o impacto seja bastante rápido, o resultado das vendas pode não ser tão imediato quanto as empresas desejam. Mesmo que a campanha seja direcionada à venda, caso estejamos a falar de um produto que exige uma decisão de compra mais ponderada, pode haver um delay. É importante que as empresas estejam preparadas para isto”, alerta a consultora. “Há campanhas com resultados muito bons, outras nem tanto. Se o marketing de influência fosse uma forma garantida de investir 2000 e ter um retorno de 4000, ninguém investia noutra coisa”, concorda Bruno Salomão.

6 passos para criar uma campanha de marketing de influência

 

  1. Estabelecer os objetivos

Uma campanha pode ter mais do que um objetivo, mas idealmente não mais do que dois ou três. Por exemplo: dar a conhecer um novo produto ou serviço, aumentar a notoriedade de uma marca, fidelizar clientes, aumentar o tráfego para um website, incrementar o número de seguidores de uma página nas redes sociais ou vender produtos online ou em loja física.

 

  1. Definir o público-alvo

É em função disto que se escolhe a rede social a utilizar: habitualmente, TikTok e Twitch para uma faixa etária mais jovem, Instagram de seguida e Facebook para os mais velhos. É útil construir personas, ou seja, modelos que representem um elemento típico do público-alvo que se pretende impactar.

 

  1. Definir o orçamento

Como não existem preços tabelados para estes serviços, pode ser desafiante saber quanto pagar ao influenciador. Neste ponto, recorrer a uma agência pode ajudar, uma vez que estas empresas estão habituadas a negociar nesta área e sabem quanto cobram, em média, influencers com perfis semelhantes.

 

  1. Selecionar o influenciador

Uma boa escolha do influencer é essencial e deve ter em conta vários aspetos, desde o número de seguidores ao tipo e à qualidade dos conteúdos produzidos, passando pela interação que consegue gerar (engagement rate) e pelo alinhamento com os objetivos da empresa.

 

  1. Estabelecer uma relação com o influenciador

Escolhido o influencer, há que contactá-lo, seja diretamente ou através da agência que o representa. Uma vez aceite a parceria, não basta enviar uma lista de tópicos e esperar que ele faça o trabalho sozinho. É necessária uma reunião (ou mais) para garantir que os objetivos a atingir e as mensagens a passar são bem compreendidas. Mas também convém ter cuidado para não limitar demasiado a criatividade do influencer, uma vez que é daí que resulta o impacto e naturalidade da sua comunicação.

 

  1. Acompanhar e monitorizar a campanha

Lançada a campanha, é tempo de acompanhar tudo o que é dito sobre a marca e as métricas mais relevantes. A utilização de hashtags, cupões com o nome do influenciador ou links diretos são algumas das formas que permitem avaliar a eficácia da campanha. Não basta contar o aumento de likes ou de seguidores nas redes sociais, pois estes números podem ser enganadores. Com base nas métricas, é possível afinar a campanha e definir próximos passos. Em caso de sucesso, pode ser interessante transformar o influencer num embaixador da marca, numa relação contínua a longo prazo.

Marketing de influência no setor farmacêutico

O marketing de influência é amplamente utilizado por empresas de diversas áreas. Mas fará sentido em setores com tantas especificidades, como o da saúde e, em particular, da farmácia? Para Bruno Salomão, a resposta é um “sim” claro. “Qualquer negócio cujo público-alvo tenha uma idade entre os 15 e os 55 anos pode e deve apostar no marketing de influência. O setor da farmácia não é exceção, até porque existem criadores de conteúdo em áreas mais segmentadas (Medicina, Fisioterapia, etc.) ou mais globais. Por exemplo, posso seguir uma pessoa que habitualmente fala do seu lifestyle e que pode contar a boa experiência que teve em determinada farmácia.”

Se, no contexto do comércio eletrónico, o marketing de influência tem uma utilidade óbvia, a verdade é que, para Isabel Lima, mesmo as farmácias locais, sem loja online, podem beneficiar deste tipo de estratégia. “Desde que o influenciador seja muito bem escolhido e atue no nosso público-alvo quase como um ‘prescritor’ não médico, faz todo o sentido apostar no marketing de influência”, sublinha. Além disso, uma farmácia não deve pensar apenas em vender produtos ou falar de serviços, mas também desempenhar um papel de educação para a saúde. “Enquanto empresa, é muito útil associar-me a um influenciador que ajuda a divulgar informação sobre patologias, sobre como corrigir alguns estilos de vida, ter uma alimentação saudável, etc. Isto não só contribui para as vendas, como também nos ajuda a propagar uma mensagem muito importante e credível.”

Neste setor, os cuidados específicos a ter são idênticos aos da restante comunicação digital na área da saúde, como a credibilidade e a validação científica. “Não podemos ir para uma rede social falar de um medicamento sujeito a receita médica, promovendo o seu uso indevido. Mas podemos falar sobre muita coisa, desde a cosmética à nutrição, à suplementação alimentar, puericultura, apoio ao cuidador, etc. Podemos trabalhar estas áreas, reforçando sempre aos seguidores que não usem o medicamento sem prescrição médica”, refere Isabel Lima.

Bons exemplos no setor da saúde

No setor da saúde é já fácil encontrar vários exemplos de marketing de influência. Duas das áreas mais badaladas são a da suplementação e a dos implantes capilares, que têm apostado em pessoas com muita visibilidade, dentro e fora do digital, para falarem sobre a sua experiência com estes produtos e serviços. Mas Isabel Lima também salienta alguns casos interessantes na área da saúde feminina, envolvendo psicólogas e sexólogas que promovem a educação para a saúde “com uma comunicação atrativa e liberta de preconceitos”. Existem também vários projetos do género na área da cosmética e do cuidado da pele, bem como algumas influencers que incidem em questões mais particulares, como a síndrome pré-menstrual e a endometriose.

Claro que a comunicação na área da saúde não tem necessariamente de ser feita por um profissional da área. Desde que o briefing seja bem feito e o influenciador esteja alinhado com a marca, é possível fazer uma campanha atrativa. “Achei muito interessante uma campanha da Bumba na Fofinha, com a indústria farmacêutica, que não era um simples unboxing com uma story a mostrar o produto. Há ali uma história por trás, com humor, que nos cria mais vontade de assistir, mas também há transparência. Com a mesma leveza com que brinca, é transparente a dizer que aquilo é patrocinado pela marca X. O próprio seguidor vai valorizar esta transparência, especialmente numa área tão sensível como esta”, conclui Isabel Lima.

//Artigo por Luís Garcia

Março 2022

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