O marketing em saúde está a mudar. Conheça as principais tendências que já começam a notar-se e descubra como adaptar-se à mudança.

No marketing, a evolução é constante. Mas quando se trata de marketing aplicado à área da saúde, num contexto de pandemia, é natural que a mudança seja ainda mais significativa. Perante esta realidade, os diferentes intervenientes no setor da saúde – das clínicas às farmácias, das autoridades de saúde à indústria farmacêutica – precisam de continuar a inovar na forma como comunicam e nos seus modelos de negócio.

No relatório “Pharma Outlook 2030: From evolution to revolution”, a KPMG refere que o setor farmacêutico está numa encruzilhada: “Num mercado fortemente perturbado, caracterizado pela mudança nas atitudes do pagador e pela capacitação do doente, provavelmente nem ajustes incrementais nem a evolução constante impedirão o declínio do modelo de negócios tradicional no setor farmacêutico¹.”

De acordo com a KPMG, esta disrupção resulta de uma mudança de equilíbrios em duas direções. A primeira, relativa à cadeia de valor dos cuidados de saúde, vai no sentido de colocar os governos e as seguradoras num lugar central, pressionando as companhias farmacêuticas a reduzir preços e a demonstrar o valor acrescentado das suas terapêuticas. A segunda consiste na passagem do enfoque no tratamento para a prevenção e o diagnóstico¹.

Num artigo dedicado ao futuro da biofarmacêutica, preparado com base em entrevistas a 14 líderes de opinião, a Deloitte identifica 5 fontes potenciais de disrupção nesta indústria²:

Prevenção e deteção precoces

O tratamento de algumas doenças poderá deixar de ser necessário graças à melhoria da tecnologia de vacinação e de wellness. A deteção de patologias em fases cada vez mais precoces permitirá uma intervenção atempada, impedindo a progressão para estádios mais avançados.

Tratamentos individualizados

A utilização de big data poderá contribuir para uma verdadeira individualização do tratamento em várias áreas, com a utilização de fármacos ou associações terapêuticas ajustadas às características do doente e da sua patologia.

Terapêuticas curativas

Os tratamentos curativos – que, com uma administração limitada no tempo, permitem eliminar permanentemente a doença – têm o potencial de reduzir a incidência e a prevalência de muitas patologias. Podem, assim, tornar obsoletos muitos fármacos de toma continuada. Para se adaptar a esta alteração, o setor farmacêutico terá de encontrar novas formas de desenvolver e comercializar os medicamentos, bem como de estabelecer os seus preços.

Terapêuticas digitais

A procura de medicamentos poderá ser reduzida – ou mesmo eliminada, em alguns casos –, através do desenvolvimento de intervenções digitais não farmacológicas focadas na modificação de comportamentos. De aplicações que ajudem os doentes a lidar com sintomas de ansiedade, depressão ou insónia a dispositivos para monitorizar os níveis de glicose ou outros indicadores, muitas são as hipóteses de expansão no campo digital.

Intervenções de precisão

A cirurgia robótica, a engenharia de tecidos e a nanotecnologia podem reduzir a necessidade de intervenção farmacológica. Em alguns casos, estas tecnologias poderão ocupar o lugar da quimioterapia, da insulina ou de fármacos para doenças inflamatórias, por exemplo.

Previsivelmente, os efeitos destas fontes de disrupção vão cruzar-se entre si e fazer-se sentir cada vez mais no futuro. E tudo isto num quadro que ainda é de pandemia. Para os profissionais de saúde, a boa notícia é que os consumidores parecem ter uma visão mais positiva sobre este setor após quase dois anos de combate contra a COVID-19, como indica um estudo realizado nos Estados Unidos pela empresa de estudos de mercado The Harris Poll³. Para conseguir traduzir este capital positivo em bons resultados, é fundamental perceber as principais tendências do marketing.

Marketing em saúde: principais tendências para 2022

1. Os consumidores vão tomar as rédeas

Cada vez mais, os consumidores e utentes querem assumir o controlo do acesso aos cuidados de saúde nos moldes que mais lhe convêm – está em curso uma autêntica “consumidorização” da saúde, como refere a empresa de marketing digital norte-americana Cardinal⁴. A pandemia de COVID-19 deixou claros alguns exemplos desta tendência. Na vacinação, algumas pessoas fizeram o autoagendamento; outras esperaram pelo contacto das autoridades; outros optaram pela modalidade “Casa Aberta”. Da mesma forma, perante a necessidade de testagem, há quem prefira realizar um teste em casa e quem opte por fazê-lo na farmácia. Algumas pessoas não dispensam o contacto presencial, enquanto outras procuram obter toda a informação possível via e-mail, chat ou telefone. A estratégia a seguir parece passar por manter várias hipóteses em aberto e deixar que seja o utente a escolher a que prefere.

2. Os testemunhos e as classificações online ganham importância

No passado, escolhíamos os prestadores de serviços com base sobretudo nas opiniões de familiares e amigos ou, no caso da área da saúde, do médico e de outros profissionais. No entanto, cada vez mais recorremos à internet para fazer as nossas escolhas, seja através dos testemunhos de outros utentes/doentes, das classificações e críticas online ou das interações nas redes sociais.

3. A telemedicina vai tornar-se um serviço permanente

Depois de um período em que a telemedicina foi praticamente a única forma de aceder a cuidados não urgentes, a sua utilização diminuiu, mas já não voltou aos níveis pré-pandemia. E parece ter vindo para ficar: de acordo com um estudo de opinião realizado pela Associação Portuguesa de Telemedicina (APT), 50% dos médicos inquiridos disseram estar satisfeitos ou muito satisfeitos com as teleconsultas realizadas e 70% referiram que gostariam de continuar a fazer teleconsultas após a pandemia⁵. Isto apesar de 99% das teleconsultas terem consistido em chamadas telefónicas e de apenas 8% dos médicos terem realizado videochamadas, recorrendo sobretudo a plataformas informais (como WhatsApp, Zoom e Skype)⁵. Tanto utentes como profissionais de saúde parecem ter percebido que este pode ser um modelo muito útil, já não como solução temporária, mas sim como uma resposta conveniente e eficiente para muitas situações. “A teleconsulta poderá fazer parte do futuro da prática clínica em Portugal”, afirmam os autores do estudo da APT, alertando, porém, para a necessidade de solucionar questões de natureza clínica, técnica, organizacional e legal. “Esta é uma estratégia útil para lidar com epidemias futuras, mas sobretudo para diversificar e rentabilizar as modalidades de prestação dos cuidados de saúde⁵.”

4. A experiência do utente/cliente vai ser mais personalizada

De acordo com um relatório realizado em 2021 pela empresa norte-americana de software Salesforce, 92% dos profissionais da área do marketing acreditam que os seus clientes têm a expectativa de ter experiências personalizadas. Em 2020, este valor ficava-se pelos 85%⁶. Esta personalização pode passar pela customização de websites tendo em conta as áreas de interesse e preferências de cada utilizador, através da utilização de filtros e de caixas de pesquisa ou de escolha múltipla.

5. As estratégias omnicanal vão ganhar preponderância

Numa estratégia multicanal, uma empresa ou marca tem vários canais de vendas (loja física, website, telefone, etc.). Uma estratégia omnicanal leva esta ideia mais longe, oferecendo ao cliente uma experiência totalmente integrada, desde os canais de venda e comunicação à cadeia de fornecimento. O objetivo é que a empresa mantenha o nível de interação e de integração em todos os canais, de modo a que o cliente tenha uma experiência contínua e nunca tenha de recomeçar o percurso a partir do zero. No caso de uma farmácia, um bom exemplo será o de um cliente que toma conhecimento de uma nova pomada através das redes sociais do estabelecimento, sendo diretamente encaminhado para a loja online. No entanto, por qualquer motivo, prefere deslocar-se à loja física para obter mais informação presencialmente e compra o produto na farmácia. Quando a pomada termina, o cliente compra uma nova embalagem online, e, pelo caminho, ainda faz um comentário positivo sobre o produto e o serviço nas redes sociais da farmácia.

6. O panorama da publicidade nas redes sociais vai continuar a evoluir

Apesar de ter ocupado um papel quase hegemónico ao nível das redes sociais, o Facebook tem sido um alvo crescente de críticas e boicotes, devido à proliferação de discurso de ódio e a acusações de práticas pouco éticas. Embora muitas empresas ainda considerem esta rede social obrigatória para a divulgação dos seus negócios, algumas alternativas têm vindo a ganhar tração, como o TikTok, que já ultrapassou os mil milhões de utilizadores ativos em todo o mundo⁷, ou o YouTube, que é utilizado por 2,3 mil milhões de utilizadores a cada mês⁸. Os profissionais e as empresas que operam na área da saúde costumam ser particularmente cautelosos na adoção das novidades no mundo da publicidade, dada a sensibilidade dos produtos e serviços que comunicam e as regulações rigorosas a que estão sujeitos. Mas já existem casos de sucesso impressionantes: a companhia que produz e comercializa um expetorante nos Estados Unidos criou uma campanha no TikTok, chamada #BeatTheZombieFunk, na qual os bailarinos Allison Holker e tWitch desafiavam os utilizadores a fazer uma coreografia inspirada em zombies (“Já alguma constipação te fez sentir um zombie?”, perguntava a campanha). O vídeo conta já com mais de 120 milhões de visualizações.

7. Os wearables vão chegar em força

Em 2020, o mercado norte-americano dos dispositivos vestíveis, ou wearables, valia 40 650 milhões de dólares, de acordo com um relatório da Grand View Research. E a empresa prevê que este mercado cresça a uma taxa anual de 13,8% entre 2021 e 2028⁹. Na base desta estimativa está a crescente popularidade da chamada internet das coisas e o aumento da literacia tecnológica da população, além da elevada prevalência de doenças crónicas, como a diabetes e a obesidade. A oferta de wearables é cada vez maior e mais diversificada. Alguns são utilizados na cabeça (ex.: câmaras e óculos inteligentes), outros no pulso (smartwatches) e outros em outras partes do corpo (como monitores de atividade e roupa inteligente, que tanto pode corrigir a postura como repelir mosquitos ou aquecer automaticamente quando faz frio).